成功案例丨近亿级曝光！看小米如何策划新品首发营销

随着信息技术快速发展，“科技生活”成为近年来Twitter用户的热议话题之一，也成为当下主流的生活方式之一，展现出极大的营销潜力。在科技出海浪潮中，中国手机品牌持续加大研发投入以提升国际竞争力，同时不断探索品牌营销新打法，从“贴牌+制造”到“品牌+智造”，在海外市场不断发出“中国声音”。2021年9月，小米在Twitter上举办新品发布会，不仅吸引了众多小米的海外粉丝和科技爱好者，更焕新了小米在全球市场的品牌影响力：

8300万

品牌曝光量

2.6倍

品牌对话量增长

+66%

品牌声量市场占比

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营销机遇

2021年，立足旗舰新品发布的关键节点，小米（@Xiaomi）期望扩大Twitter用户对小米11T系列的关注度与讨论量，同时与Twitter上对科技新闻和产品发布感兴趣的科技爱好者建立更深层次的联系。

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营销策略

作为服务全球公众对话的社交平台，Twitter能够将中国出海品牌与全球最具商业价值的消费者连接起来，极具实时性和互动性的广告解决方案同样能够助力出海企业讲好品牌故事，因此也成为了小米推出迭代产品、展现技术创新的重要平台。

围绕最新研发的关键功能——Xiaomi HyperCharge，小米与Twitter多部门合作，结合Twitter最新推出的广告解决方案，全面打造整合营销活动。一方面，携手Twitter全球品牌策略部门（Twitter Next），创想更多品牌营销灵感，另一方面，利用Twitter旗下网红创客内容营销平台（Twitter Arthouse），连接具有强大影响力的全球内容原创者。

为了吸引目标受众，围绕品牌定制化话题标签#XiaomiHyperNews 激发更多用户对话，这些即将发布的全新功能被提前“披露”，粉丝需要转发品牌推文以解锁更多关于发布会的独家信息。这一设计有力推动了话题的进一步传播与发酵，成功聚焦全平台目光，为新品发布充分造势。与此同时，小米更是充分利用投票、品牌定制趋势话题、品牌定制emoji表情符号等产品功能提升产品认知度，引导对话。

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成功之路

联动原创内容博主，设计预热伏笔

与原创内容博主展开合作有助于增强品牌的人情味，利用博主自有的号召力和公信力，拉近品牌与消费者的距离，以更加个性化的方式触达目标用户。前期预热阶段，小米选择与科技圈知名博主@UnboxTherapy 合作，通过发布话题#ChargeBetter 推动关于小米新技术HyperCharge “120W快速充电”的相关讨论。为了进一步扩大话题规模，具有一定影响力的科技博主@ZacksJerryRig 和@LinusTech 同样发布了有关小米IP产品#MiSteryBOX 的原创视频内容。

开启实时直播，打造讨论空间

线上直播为“米粉”提供了一个评价小米新品，与科技同好分享自身想法的公共空间。发布会开始前24小时，小米通过Twitter Space线上实时语音互动空间，与“米粉”提前分享小米11T系列的物料预览。发布会当天，小米也在直播活动页（Twitter live Event）进行了全程直播。

利用Takeover产品，实现全天霸屏

Twitter Timeline Takeover和Trends Takeover+等系列产品助力小米在发布会当天持续占据头条广告位及热门浏览选项卡，在24小时内最大化聚焦用户关注，确保在发布会当天将最新产品的核心创新功能展现给尽可能多的Twitter用户。

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核心成绩

用户触达率和话题讨论量是体现小米11T系列成功发布的两个关键指标。在发布会当天，小米相关品牌推文一共收获了8300万的曝光量以及2.6倍的讨论量增长。不仅如此，小米相比同行业竞争对手的声量占比（SOV）更是增加了66%——无论是在竞争激烈的手机市场中，还是在至关重要的年终季度中，这都是一个令人瞩目的优异成绩。

在Twitter营销策略和产品团队的帮助下，我们制定了一个不同凡响的整合营销计划。最后的结果也充分证明，在这样的计划下，小米不仅成功推动了全新产品的发布，更与品牌关注者们建立了高效有力的沟通联系。

小米国际营销团队

作为最早布局海外市场的中国品牌之一，十余年间，小米持续分析区域市场特征，把握触点，真诚沟通，形成了品牌独有的出海营销方法论。这一次新品发布所运用的整合营销方案是小米携手Twitter的全新尝试，不仅再次为中国品牌的出海成绩单添上了浓墨重彩的一笔，更为广大的中国企业提供了值得借鉴的出海营销范本。

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